Tendencias en consumo: retos para el comercio
El contexto demográfico
La Comunitat Valenciana es, desde el punto de vista sociodemográfico, una sociedad diversa y abierta (receptora de población de otras procedencias), donde conviven varias generaciones con valores y comportamientos de consumo diferenciados.
Con 5.216.195 habitantes (Padrón Municipal de Habitantes a 1 de enero de 2023), la población de la Comunitat Valenciana apenas refleja un ligero incremento del 2,3% con respecto al año anterior.
La población aumenta ligeramente en las tres provincias de la Comunitat Valenciana con respecto al año 2022, destacando la provincia de Alicante con un porcentaje algo superior a la media.
Con una edad media de 44 años, la pirámide demográfica muestra el progresivo envejecimiento de la población, que va a demandar más proximidad, más conveniencia y más servicios. El 20,1% de los habitantes de la Comunitat Valenciana cuenta con 65 o más años. Este colectivo, que alcanzará el 23,6% de la población en el año 2032, muestra un comportamiento de compra distinto a otros colectivos de consumidores. A la hora de realizar las compras suelen acudir a comercios próximos a su hogar, ya que tienen limitaciones para desplazarse; suelen realizar compras más pequeñas, pero más frecuentes; buscan productos más saludables y son más fieles al comercio local.
Generaciones de consumidores en la Comunitat Valenciana
- Conviven hasta seis generaciones de consumidores con capacidad de tomar sus propias decisiones de compra, lo que significa una demanda cada vez más segmentada, con valores y hábitos diversos.
- Se produce una eclosión de la generación Y o millenials la primera generación formada con acceso a Internet, los cambios tecnológicos y la socialización a partir de redes sociales. Más de 566.000 valencianos corresponden actualmente a esta generación. Se prevé que los cambios en los hábitos de consumo de estos jóvenes marquen una nueva generación de negocios adaptados a sus necesidades.
- En cuanto a la Generación Z , ya representa el 10,6% de la población de la Comunitat Valenciana. Son puramente digitales y están impulsando cambios en todas las generaciones, lo que los sitúa como una generación clave en los próximos diez años.
- Esta diversidad generacional plantea un gran reto para el comercio, que debe satisfacer las necesidades y preferencias de cada grupo, distintos grados de sensibilidad hacia la tecnología, y formas muy heterogéneas de relacionarse con las marcas. Desde los que disfrutan de la compra física “tradicional” hasta los que se relacionan a través de las redes sociales.
- Se constata la tendencia hacia la fragmentación de los hogares, cada vez más numerosos, pero más pequeños, así como a modelos de hogar menos convencionales, impulsada por el envejecimiento de la población.
- La Comunitat Valenciana cuenta con 2 millones de hogares. El 27,7% de estos son unipersonales y este porcentaje se prevé que alcance el 30,4% en 2037. La reducción del tamaño medio familiar implica, en términos de consumo, que las cestas de la compra sean más pequeñas y que se consuman cada vez unidades de productos de menor tamaño.
- En paralelo, la Comunitat Valenciana cuenta con casi 900.000 residentes extranjeros que representan el 17% del total de población (y hasta el 22,3% en la provincia de Alicante), con un crecimiento del 13,2% en el último año.
- La multiplicidad de situaciones demográficas, así como de sensibilidades, hábitos y valores, plantea a las empresas la necesidad de dar respuesta a un consumidor hipersegmentado y en constante cambio.
Hábitos de compra
La compra de bienes de diarios
Los consumidores de la Comunitat Valenciana realizan la compra de bienes diarios mayoritariamente en supermercados y medianas o grandes superficies de alimentación (85%).
No obstante, casi un tercio elige pequeños comercios de proximidad para realizar las compras de bienes diarios y el 16,1% realiza estas compras en los mercados y mercadillos.
La compra online de alimentación es una opción cada vez más extendida entre los consumidores de la Comunitat Valenciana: el 31,9% realiza compras online de alimentación en supermercados y grandes superficies de alimentación; y el 21,8% en portales web de alimentación especializada. El porcentaje de consumidores que realiza estas compras de alimentación online prácticamente se duplica desde 2020.
El precio es un motivo decisivo en la compra de bienes diarios: el 46,2% de los consumidores de la Comunitat Valenciana lo tiene en cuenta, por encima de otros aspectos como el contenido nutricional o el sabor.
Sin embargo, la proximidad es el aspecto más destacado cuando se trata de elegir el establecimiento para realizar la compra (57,4%), seguido de la relación calidad-precio (34,4%) y el precio más bajo (31,8%).
Si bien es un porcentaje más bajo, crece el número de consumidores que compra alimentos directamente del productor.
La compra de bienes ocasionales
En el contexto económico actual, la compra de bienes ocasionales responde mayoritariamente a una decisión planificada.
Así, el 70% de los consumidores de la Comunitat Valenciana suele ir de compras cuando lo necesita y el 55% lo hace aprovechando las rebajas o promociones.
En el caso de la compra impulso, el 27,3% de los consumidores afirma que va de compras cuando le apetece, el 26,3% cuando ve algo que le gusta en una tienda o en un anuncio y el 22,3% va de compras como forma de darse un capricho.
Los consumidores combinan distintos canales y formatos para la compra de productos de moda y belleza.
El principal aspecto que tienen en cuenta para comprar prendas de moda es la comodidad de la prenda, que siente bien, así como su relación calidad-precio, importante para casi la mitad de los consumidores.
Uno de cada cuatro consumidores elige prendas low cost que le permiten ir a la moda sin gastar mucho dinero.
El establecimiento donde se realizan las compras se elige fundamentalmente por la relación calidad-precio (46,4%) o el precio (43,2%). Ambas cuestiones son importantes tanto para la elección de establecimientos físicos como online.
La compra online
La compra por Internet representa una opción creciente para los consumidores de la Comunitat Valenciana en todas las categorías.
Con carácter general, siguen disminuyendo los que no compran por internet y casi 3 de cada 10 han adquirido un producto o servicio por internet en la última semana. El 60,6% de los consumidores realizan compras online desde sus teléfonos móviles, que ganan peso frente al ordenador o tablet.
Los consumidores de la Comunitat Valenciana eligen la compra online en mayor medida para la compra de productos de moda, ocio y entretenimiento y productos tecnológicos.
La compra online de alimentación y bebidas sigue siendo la menos extendida, pero se duplica desde 2020.
Disminuye el peso de todas las barreras a la compra online. Las más importantes se refieren a la preferencia por ver el producto antes de comprarlo y elegirlo personalmente. Entre las principales ventajas de la compra online, los consumidores de la Comunitat Valenciana señalan la posibilidad de realizar compras sin desplazarse o la mayor facilidad para encontrar productos específicos.
En la compra online, se valora especialmente la seguridad y la usabilidad de la web, pero también que la gestión de incidencias sea rápida y fácil.
Aumentan los que preguntan en redes sociales antes de comprar, los que siguen en ellas a sus marcas favoritas y, sobre todo, los que compran en redes sociales.
Principales drivers y tendencias en consumo: retos y oportunidades para la empresa
Fuente: El consumidor de la Comunitat Valenciana. Pateco y 40dB. Año 2023
| Está siempre conectado | 4 Hace un uso intensivo de los dispositivos móviles y cada vez lo utiliza para más actividades.
4 Transversal a todas las generaciones de consumidores. 4 Consumidor 24/7 |
4 El 45,1% sigue a sus marcas favoritas en redes sociales.
4 solo un 4,3% de los consumidores de la Comunitat Valenciana asegura no realizar ninguna compra por internet. Por el contrario, el 29,4% ha adquirido algún producto o servicio en la última semana. |
| Es omnicanal | 4 No distingue entre canales. Está en el “canal infinito”.
4 Compra, busca información, compara precios, buscar ofertas o asistencia en los distintos canales que están a su disposición: internet, redes sociales, etc. |
4 El 40,9% utiliza las redes también para informarse y realizar consultas antes de comprar un producto.
4 El 80,6% de los consumidores de la Comunitat Valenciana busca online y compra en tienda. El 49,,8% prueba el producto en tienda y compra online. |
| Exige flexibilidad e inmediatez | 4 Decide y exige en el dónde, el cómo y el cuándo a la hora de comprar.
4 Rapidez para conocer el stock, para recibir la mercancía, gestionar el pago, resolver incidencias, etc. |
4 7 de cada 10 exigen en la compra online que sea fácil y rápido encontrar los productos.
4 El 30,9% valoran recibir la compra en 2 horas o menos. |
| Quiere atención personalizada y servicios | 4 Productos y servicios adaptados a sus necesidades y preferencias.
4 Especialización en productos y/o estilos de vida 4 A medida, customización, personalización, etc. |
4 Ante una experiencia de compra positiva, el 93,4% de los consumidores vuelve a comprar en ese establecimiento; el 89,9% recomienda el establecimiento a sus familiares y amigos (y el 58,1% lo recomienda en redes sociales); el 72% compra más de lo que tenía previsto; y el 52,6% está dispuesto a pagar más por su compra. |
| Valora la confianza y las prácticas responsables | 4 Valora marcas y empresas comprometidas con la sociedad y el medio ambiente y exige transparencia, ética y responsabilidad.
4 Valora los productos honestos, reales, cercanos, los de siempre, artesanos, etc. |
4 El 61,1% de los consumidores de la Comunitat Valenciana afirma que cambiaría de opinión y variaría su decisión de compra si descubre que una empresa o marca no es cuidadosa con el medioambiente, no permite la conciliación o no fomenta la igualdad y la diversidad entre sus empleados
4 Más de la mitad de los consumidores de la Comunitat Valenciana estarían dispuestos a pagar más para la compra productos directamente del productor (59,7%) o de Km0 (52,2%). |
| Se preocupa por su bienestar | 4 Importancia de lo saludable y el bienestar, tanto físico como mental.
4 Preocupados por la alimentación y el origen de los productos que consume. |
4 Casi 8 de cada 10 consumidores de la Comunitat Valenciana cuida mucho o bastante su aspecto personal
4 El 31,2% de los consumidores se fija en los ingredientes de los productos de belleza antes de comprarlos y el 31,4% utiliza productos naturales u orgánicos. 4 El 67% mantiene una alimentación variada y equilibrada y casi la mitad de los valencianos procura elegir siempre o casi siempre productos de temporada. |
| Opina y comparte su opinión | 4 Utiliza las redes sociales para compartir sus experiencias y conocer la opinión de otros usuarios. | 4 El 78,7% de los consumidores de la Comunitat Valenciana busca información en internet para decidir con más criterio una compra.
4 Cuatro de cada diez preguntan opciones online antes de comprar y opinan o hacen críticas en Internet sobre productos, servicios o marcas. |
| Quiere facilidades | 4 Que se lo pongan fácil en el proceso de compra. Servicios.
4 Que se pongan en su lugar. Soluciones. |
4 El 30,7% de los consumidores afirman realizar la compra lo más rápido posible, evitando perder tiempo que necesitan para otras tareas.
4 Para el 28,5% de los consumidores el principal motivo para comprar alimentos es que sean fáciles de preparar o estén precocinados. |
| Incorpora nuevos valores | 4 Consumo colaborativo.
4 De consumidor a consumidor. |
4 El 40% de los consumidores de la CV vende productos que no necesita y el 111,8% comparte productos o servicios que antes utilizaba de forma individual. |
| Valora el precio, pero también otros factores | 4 Se acentúan la diferencia entre el consumidor que valora aspectos como el precio, las promociones y oportunidades y el que realiza sus compras en función de otras variables (experiencia, emoción, servicios, lujo…). | 4 Aunque el precio es el principal motivo para la compra de productos de alimentación, en torno a la mitad de los consumidores de la Comunitat Valenciana estarían dispuestos a pagar más por productos ecológicos/bio o por productos que no estén envasados en plástico. Uno de cada cuatro consumidores de la Comunitat Valenciana afirma comprar productos de moda low cost o bajo precio, lo que les permite seguir las tendencias sin incrementar el gasto. |
| Demanda una experiencia de compra | 4 Frente a la necesidad cobra cada vez más importancia el placer, el capricho, el entretenimiento, el aprendizaje, …
4 No compra / consume lo que quiere sino lo que desea. |
4 El 38% de los consumidores de la Comunitat Valencia afirma que disfrutan del acto de ir de compras y el 28% trata de ir de compras en compañía como forma de ocio.
4 Vivir una experiencia de compra agradable es el principal motivo para uno de cada cuatro consumidores de la Comunitat Valenciana al elegir el establecimiento donde compra moda. |
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